Yves Rocher est dans la tourmente. La plus célèbre marque bretonne doit faire face à un marché de la cosmétique de plus en plus concurrentiel, sans omettre quelques erreurs de gestions qui ont effrité un groupe pourtant construit sur du granit.
Malgré une notoriété planétaire et sa présence dans 114 pays, le Groupe Rocher, anciennement Yves Rocher, est en difficulté pour la première fois depuis sa création en 1959. Il n’y aura aucun licenciement direct mais 300 suppressions d’emplois bretons ont été annoncées… L’usine de Ploërmel pourrait baisser le rideau d’ici 2025… Quant aux magasins allemands, autrichiens et suisses, ils sont en cours de fermeture… Alors que le chiffre d’affaires du groupe atteignait 2,4 milliards d’euros en 2021, il s’est effondré de 355 millions en deux ans… Plusieurs explications se superposent. Voici les principales.
Premier acte : Le baiser russe de Judas
L’enjeu russe est essentiel pour Yves Rocher. Le pays représente son deuxième marché après la France, et sa filiale en Europe de l’Est compte pour 15% de son chiffre d’affaires (plus de deux milliards d’euros). Au reste, le groupe figure parmi les premières marques occidentales à s’être implantées en Russie au début des années 1990, juste après la chute de l’URSS, choisissant d’ailleurs d’y poursuivre ses activités malgré la guerre en Ukraine afin de protéger ses salariés (plus de 600) et ses 450 boutiques, auxquels s’ajoutent environ 2.500 collaborateurs franchisés. Seulement voilà ! Le nom Yves Rocher est aujourd’hui associé à l’affaire qui aura valu condamnation puis décès du plus célèbre opposant à Vladimir Poutine. Une association d’autant plus surprenante que le groupe breton n’a jamais dû faire face au moindre scandale depuis sa création et s’est imposé comme un modèle de réussite française dans la Russie post-soviétique. Tout a commencé en 2012 avec ce que l’on a désormais coutume d’appeler « l’affaire Rocher/Navalny ».
Il n’est pas nécessaire d’entrer dans les détails d’une procédure complexe et absconse pour comprendre ce dont relève le scandale ; juste savoir qu’Yves Rocher Russie avait confié le transport de ses marchandises à une entreprise privée, Glavpodpiska, dont les deux frères Navalny, Alexeï et Oleg, étaient actionnaires. En 2012, l’entreprise bretonne dépose plainte contre X soupçonnant une surfacturation des services logistiques de son partenaire. Deux ans plus tard, la plainte aboutit à une première condamnation judiciaire pour Alexeï Navalny qui écopera en 2014 de prison avec sursis. Les deux frères furent ensuite reconnus coupables d’escroquerie au détriment d’Yves Rocher, un préjudice évalué par les enquêteurs russes à 27 millions de roubles, soit près de 400.000 euros. Le Kremlin utilisera cette condamnation à l’encontre d’Alexeï Navalny qui saisira la justice française pour démontrer l’influence de Vladimir Poutine sur le dépôt de plainte qui a déclenché l’affaire, mais l’accusé fut débouté en appel au mois de mai 2023, le groupe Yves Rocher estimant de fait avoir été blanchi. La mystérieuse mort d’Alexeï Navalny mit fin à toute procédure en cours et à venir. Fin du premier acte.
Deuxième acte : Erreurs stratégiques
Existe-t-il un lien entre les difficultés de la marque et ses mésaventures russo-poutiniennes ? Sans aucun doute. S’y ajoute les effets dévastateurs de la crise sanitaire liée au Covid… l’inflation due au conflit ukrainien… la situation géopolitique internationale… mais aussi le désamour de la clientèle pour la vente par correspondance. Notons toutefois que, outre les produits d’hygiène, cosmétiques et parfums au nom de son créateur, le Groupe Rocher détient les marques Arbonne (cosmétiques écologiques)… ID Parfums (parfumerie)… Kiotis (cosmétiques aux huiles essentielles)… Dr Pierre Ricaud (cosmétiques classiques)… Petit Bateau (vêtements et bonneterie)…Sabon (savonneries)… et Stanhome (entretien bio de la maison) ; ce véritable empire de la vente par correspondance n’est pas le seul à faire face aux difficultés. De nombreuses entreprises sont dans le rouge. Go Sport a dernièrement été placé en redressement judiciaire. Ce fut avant lui Camaïeu dont l’enseigne n’existe plus. France-Loisir est sur la sellette, et de quantité d’autres marques françaises n’ont à ce jour aucune véritable certitude quant à leur avenir. En effet…
… Les acheteurs sont de plus en plus « multicanaux ». Ils exigent des produits efficaces, naturels, et d’une excellente qualité/prix. La mise en concurrence est désormais continuelle face à une émergence de marques exponentielles ; environ une centaine ont vu jour sur le marché de la cosmétique occidentale et asiatique ces dix dernières années. Yves Rocher n’était pas préparé à ce changement face à un marché concurrentiel nécessitant une réactivité permanente en ce qui regarde son positionnement, ses prix et le renouvellement des produits indispensables au recrutement de nouvelles cibles, mais aussi et surtout à leur fidélisation. Indispensable également de pointer quelques erreurs stratégiques d’investissement. Le rachat en 2018 de l’entreprise américaine Arbonne dont le produit phare, un complément alimentaire, a vu depuis ses conditions de vente restreintes, aura entraîné d’importantes difficultés financières. Certaines autres maladresses sont également à pointer du doigt.
Troisième acte : Mise au parfum
La reformulation de produits phare, tels les laits pour le corps, ressemble à un lifting commercial raté où tout change sauf le nom : nouveau flacon, nouvelle étiquette, nouvelle formule de texture et de parfum qui auront surpris ou/et déçu la clientèle. On peut aussi s’interroger de savoir pourquoi certains produits à succès ont été sortis du catalogue, en particulier les parfums dont la marge est parmi les plus avantageuses. Quid des eaux de toilettes Églantine et Mandarine ?… Dans cette même gamme très appréciée existait un exceptionnel Chèvrefeuille devenue une prétentieuse Eau fraîche vendue au double du tarif initial… Que penser de la disparition du premier parfum de la marque – une institution ! – au nom enchanteur de En Avril un soir, alors qu’il s’agissait d’une fragrance mixte pouvant satisfaire aussi bien ces messieurs que ces dames ? … Idem avec les incontournables Ispahan et Rose d’Ispahan… Sans parler de la banalité actuelle des flacons qui laisse regretter l’imagination créatrice d’hier… Surfer sur les tendances du marché confine au risque de perdre l’ADN qui a forgé une marque : oui à la nouveauté, mais à condition que les classiques qui ont « fait » la clientèle restent disponibles.
Se mondialiser sans se ringardiser
L’industrie cosmétique est un secteur bousculé, véritable gageure pour les marques établies ou émergentes. Les attentes des consommateurs ne cessent d’évoluer. La raison principale de cette métamorphose est générationnelle. Les Millennials (ceux nés à partir de l’an 2000) représentent désormais 50 % de la population active, il y a donc une indispensable nécessiter à s’adapter, d’autant que le futur de la publicité sera avant tout digital ; un virage essentiel afin de ne pas se ringardiser face aux marques émergentes : Avril (France)… Erborian (Corée du sud)… Kiko (Italie)… M.A.C. (Canada) … Nyx (USA)… Rituals (Pays-Bas)… Wycon (Italie)… et surtout ne pas être banalisé par les marque-distributeur comme Sephora ou Amazon qui finira un jour ou l’autre par se lancer dans les cosmétiques. Yves Rocher doit impérativement se différencier, et les futurs clients savoir que la marque est à la fois l’anti-Monsanto et l’anti-Amazon, avec une volonté de promouvoir un commerce équitable et humanisé. Il en a toujours été ainsi. Cela doit continuer. Sinon ce n’est pas seulement La Gacilly qui portera le deuil… Mais la Bretagne entière.
Jérôme ENEZ-VRIAD
© Juin 2024 – Bretagne Actuelle & J.E.-V. Publishing
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